家居行業(yè)是一個充滿競爭和變革的行業(yè)，人們對品質生活的追求促成了家居市場的繁榮。然而隨著消費者選擇邊界的拓展，家居建材類大宗件消費商品由于高客單價，以及復雜而漫長的決策過程等客觀因素而面臨獲客難題，各家企業(yè)都在搶奪有限的客戶資源。如何尋找新的區(qū)域流量、尋找高價值人群，成為家居行業(yè)的經營難題。今天我們就一起來看看，借助「巨量本地推」團購經營與精準投放加持，美克美家支付ROI暴漲121%。
美克美家作為代表性的高端家居品牌，始終致力于為客戶打造品質生活。在行業(yè)競爭的加劇，區(qū)域流量不斷被擠壓、線上獲客質量逐步下滑的困境中，美克美家選擇打造新的營銷場景和新的服務場景，探索本地生活經營。在本地團購中，美克美家借力「巨量本地推」引入精準客流，有效撬動自然流量，完成線上支付-線下服務鏈路，最終實現(xiàn)干元團購訂單持續(xù)上漲，支付ROI提升121%，交出了一份滿意的答卷。
一、錨定高價值人群 搶占本地團購流量
針對區(qū)域流量的有限性和稀缺性，美克美家入局本地團購，借助流量紅利牢牢把握區(qū)域熱度。在具體的啟動過程中，以企業(yè)號直播為載體，借助線索團購千元級SKU，覆蓋到高價值人群。
在人群策略上，以自身高端定 位為依據(jù)，借力「巨量本地推」精細化圈選目標人群，引入精準客流，精準探索高消費、高需求的高價值人群。
在平臺策略和人群策略的雙向加持下，美克美家僅用5天就完成了冷啟動，有效撬動自然流量，實現(xiàn)千元高客單價「線索團購」訂單持續(xù)爆破性增長。
二、爆品思維選品 線上線下同購福利
作為一個定 位高端的家居品牌，美克美家對自己的客戶人群有清晰的認知，在直播選品上不以數(shù)量為標準，而是聚焦核心顧客，通過高額意向金篩選顧客意向，以「專屬、爆品」策略為核心，借勢“美克美家品牌軟裝節(jié)”活動，打造抖音本地團購直播間專屬優(yōu)惠福利，并且與線下門店優(yōu)惠活動同享。以線上“云逛店”實景直播互動充分了解客戶需求，進而邀請客戶進入線下門店場景體驗一站式服務，實現(xiàn)從需求引導到交易完成的閉環(huán)。
三、內容為王 提升用戶選購觀感
直播間是新消費場景的重構，需要調動多種場景要素提升用戶參與度與體驗感。在主播選擇上，美克美家門店的設計師親自上陣，配合門店場景搭建“云購物”空間。在直播過程中也精細化把控產品價值呈現(xiàn)、畫面露出、用戶評論互動、福利下單、產品組合等細節(jié)把控，關注產品對直播間人氣的影響，不斷調優(yōu)，提升直播間的轉化效能。
四、分階段優(yōu)化 精準種草高效轉化
圍繞抖音生態(tài)中的長效經營策略，美克美家借助巨量本地推實施分階段投放優(yōu)化。
（1）測試期：快速過冷啟動，撬動自然流量
a、定向人群包：實時調控更新高價值興趣人群。
b、智能出價：系統(tǒng)模型智能調控，及時高效探索目標客群。
c、轉化目標配比：淺層10%+深層90%，系統(tǒng)智能探索優(yōu)化配比。
d、預算：購買計劃預算設置3-4個轉化（支付金額），點擊和停留設置500-600預算，觀察場觀進行預算調控。
e、短視頻引流：以種草為核心目標，轉化目標設置為商品瀏覽，每日10:00~24:00循環(huán)投放，為跑量期轉化做儲備。
（2）跑量期：優(yōu)化轉化成本，提升轉化效能
a、定向精細化：定向調整更加精細，增加更多精準人群包，主要覆蓋高消費人群和高需求人群。
b、其中高消費人群主要包括資深中產人群、高檔豪華小區(qū)、高消費人群-奢侈品、奢侈品搜索人群等。
c、高需求人群則涵蓋了家居/房產偏好人群、近兩周家具興趣人群、近30天小風車人群等。
d、經過各階段的優(yōu)化，穩(wěn)定投放后巨量本地推投放效率明顯提升，實現(xiàn)支付CPA降低48%、支付訂單量提高242%的效果提升。
作為家居行業(yè)第 一個探索抖音本地團購的家居品牌，美克美家在巨量本地推的投放中的實戰(zhàn)經驗說明，抖音團購的「線上支付-線下服務」的鏈路更加完善，渠道拉新優(yōu)勢明顯，能夠匹配區(qū)域線下門店的引流需求，有效拓寬本地生活商家的經營空間。此外，高價值人群的有效觸達，更加契合家居建材類大宗件消費商品的高客單價售賣訴求，能更快跑出“高客單價sku”的團購訂單，超出品牌預期。
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未來，巨量本地推將在本地生活業(yè)務上繼續(xù)發(fā)力，我們期待更多家居建材類本地商家加入，共同探索本地生意經營的創(chuàng)新路徑與長效機制。
