轉型期的中國，突發(fā)事件頻發(fā)。依托于互聯(lián)網(wǎng)的政務微博憑借滲透性強、影響力大等特點，日益成為政府機構應對突發(fā)事件輿情、實現(xiàn)信息公開、提供公共服務的優(yōu)選渠道。政務微博應對突發(fā)事件的傳播效果究竟如何？是否存在行為失當？本文主要采用內容分析法對“微博云南”發(fā)布的涉及“3.01暴力恐怖事件”的微博條文及其評論進行分析，同時對“微博云南”與該事件相關的微博數(shù)、發(fā)布時間、轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)以及評論回復數(shù)等基本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，數(shù)據(jù)搜集時間確定為2014年3月1日至3月8日，內容分析的主要變量包括“微博議題”、“微博信源”、“微博功能”和“評論解讀方式”。
一、政務微博應對突發(fā)事件的具體表現(xiàn)
2014年3月1日晚，昆明火車站發(fā)生了一起慘絕人寰的暴力恐怖案件。作為云南省人民政府新聞辦公室官方微博，“微博云南”對此案進行了連續(xù)播報。對其發(fā)布行為以及微博內容的統(tǒng)計分析結果顯示：8天時間內，“微博云南”共發(fā)布了65條與事件相關的微博，日均發(fā)布數(shù)隨時間呈下降趨勢（如圖1所示）。
圖1 “微博云南”日均微博數(shù)
65條微博共涉及17個方面的內容，其中，“情緒疏導”（8條）、“政府應對措施通報”（8條）、“救治及善后情況”（7條）、“沉痛悼念”（6條）、“社會各界行為”（5條）以及“獻血問題”（5條）成為其突出強調的議題；針對恐怖行為對社會造成的不安情緒，“微博云南”從事實通報到情緒疏導，通過“社會各界獻血”、“提供免費餐”、“向民警致敬”等正面議題引導輿論。表1為“微博云南”微博議題的分布情況。
表1 “微博云南”微博議題的分布情況
二、政務微博突發(fā)事件傳播的實際效果及存在的問題
1.信息的被關注度與擴散程度不足，無法引發(fā)強大的“蝴蝶效應”。政務微博作為一種依托于自媒體的政府傳播新形式，其發(fā)布的信息通過微博的分享與互動機制，具備“病毒式”傳播的特點，可引發(fā)強大的“蝴蝶效應”。然而，將“微博云南”與“央視新聞”微博的轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)進行對比發(fā)現(xiàn)，“微博云南”發(fā)布的65條微博累計被轉發(fā)7808次，平均每條被轉發(fā)120次，累計被評論1475次，平均每條被評論23次；“央視新聞”發(fā)布的87條微博累計被轉發(fā)1146943次，平均每條被轉發(fā)13183次，累計被評論99594次，平均每條被評論1145次；“微博云南”的平均轉發(fā)數(shù)僅為“央視新聞”微博的0.91%，平均評論數(shù)僅為其2.18%?？梢?，盡管技術上具備“裂變式傳播”的可能，政務微博發(fā)布的信息卻并未收到滾雪球式的連鎖反應，信息的被關注度與擴散程度遠低于媒體微博。
2.內容采用“拿來主義”，政務微博異化為媒體議程的追隨者。政務微博的出現(xiàn)為政府機構應對突發(fā)事件提供了直接的媒體資源與發(fā)聲渠道。然而，對“微博云南”所發(fā)微博的內容分析結果顯示：65條微博中，僅有1條為原創(chuàng)內容，原創(chuàng)率為1.5%；對64條非原創(chuàng)微博的信源進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，轉發(fā)媒體微博和新聞網(wǎng)站訊息的比例高達71.9%，且信源均為云南網(wǎng)、“人民日報”微博等權威媒體?？梢?，盡管政務微博已成為政府機構應對突發(fā)事件輿情的優(yōu)選渠道，但在具體的應用層面，政務微博的媒體意識并不強，原創(chuàng)性內容極為不足，雖傳播事件信息，卻并未代表政府發(fā)出主流聲音，而是采用“拿來主義”，成為媒體議程的追隨者。微博信源的分布情況如圖2所示。
圖2 信源分布情況（64條微博）
3.缺乏對自身輿論場的輿情監(jiān)控，議題設置未能滿足公眾需求。文化研究學者霍爾指出，受眾對媒介訊息有三種解讀形態(tài)：優(yōu)先式解讀、妥協(xié)式解讀和對抗式解讀[1]。受社會背景多樣性等因素的影響，網(wǎng)民對政務微博訊息的解讀也呈現(xiàn)出這三種形態(tài)。本文選取“微博云南”發(fā)布內容中評論數(shù)最多的一條微博及其評論作為研究樣本，考察政務微博議程設置的效果及其相關的輿情應對表現(xiàn)?！拔⒉┰颇稀睘樵摋l微博設置的主題為“微倡議：不要肆意傳播血腥和謠言”。分析結果顯示，該條微博的輿論引導效果并不理想，315條評論中，優(yōu)先式解讀僅占60.3%，對抗式解讀為5.7%，余下的107條評論（34%）屬于妥協(xié)式解讀，且發(fā)生了議題偏移，議題涉及“恐怖分子與新疆關系”、“暴徒人數(shù)”、“信息透明化”、“選擇云南的原因”、“公開遇難者名單”、“警察犧牲”、“應急管理是否到位”7個方面。然而，對于網(wǎng)友的質疑以及對抗式解讀，“微博云南”并未給予任何回應和適時引導。如“恐怖分子與新疆關系”的問題，在評論者之間引發(fā)了一場小范圍的激烈討論，評論數(shù)達到64條，但“微博云南”在這一討論中卻完全“失聲”，研究時段內針對該議題僅發(fā)布了3條相關微博，且并不及時；再如該微博評論中出現(xiàn)的“警察謝林犧牲”的謠言，盡管“微博云南”之后發(fā)布了辟謠信息，但對于評論中已經存在的謠言卻并未作任何處理?？梢?，政務微博對微博內容的傳播效果并不重視，缺乏針對自身輿論場中微博評論的實時監(jiān)控，對公眾議程掌握不充分，從而導致議題設置無法滿足公眾的信息需求，因而也就無法實現(xiàn)及時危機應對的目標。
4.互動解釋不足，單向傳播特征明顯。信息告知、互動解釋和價值引導是政務微博突發(fā)事件傳播的三項基本功能。內容分析結果顯示，“微博云南”發(fā)布的65條微博訊息全部由信息告知類（64.6%）和價值引導類（35.4%）內容構成，且信息告知類微博比重高于價值引導類，而“案件答疑”等具有互動性的解釋類信息完全缺失。此外，對回復公眾評論的數(shù)量進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，“微博云南”在此次突發(fā)事件傳播中的評論回復數(shù)為0，微博互動功能未被使用。政務微博被視為一個相對低成本、易運營的網(wǎng)上“關系場域”[2]，實質性的對話與交流在良性政民關系的形成中具有極為重要的作用。然而，在此次突發(fā)事件傳播中，“微博云南”僅發(fā)揮了信息告知和價值引導的作用，并未承擔“加強政民關系、獲得公眾理解”的互動解釋職能，傳播行為帶有明顯的“我播你聽”的單向特征。
三、政務微博提升輿情應對能力的建議
20世紀50年代末，美國管理學者費根堡姆和朱蘭提出“全面質量管理”的概念，其特點包括“全過程的質量管理”、“全員參與的質量管理”等[3]。本文借鑒“全面質量管理”的思想，結合政務微博突發(fā)事件傳播中存在的問題，為政務微博提升突發(fā)事件輿情應對能力提出如下對策建議。
1.增加原創(chuàng)與互動解釋性訊息比例，縮小公眾信息所需與所得的差距。突發(fā)事件中，公眾對信息的心理預期與實際所得之間的差距易引發(fā)社會風險。作為政府機構的信息發(fā)布平臺，政務微博應對突發(fā)事件中的網(wǎng)絡民意進行實時監(jiān)控，把握公眾關心的實際問題，及時調整微博議程，增加原創(chuàng)內容與互動解釋性訊息的比例，盡可能縮小公眾信息所需與所得之間的差距；同時，通過主動發(fā)起微話題，掌握議程設置的主動權，將政務微博打造成民意匯集的平臺，建立有效的矛盾疏導機制，強化政務微博對突發(fā)事件的參與、解釋和引導作用。
2.組建多維度政務微博信息平臺，完善各信息環(huán)節(jié)的配合。由于突發(fā)事件往往涉及社會諸多方面，面對公眾的質疑，政務微博在突發(fā)事件傳播中的“失語”有時并非本意，而是源于相關信息的缺失。因此，政務微博應建立涵蓋輿情監(jiān)測信息、事件信息和事件處置信息在內的后臺數(shù)據(jù)庫，通過各環(huán)節(jié)的配合，為及時準確的回應提供硬件支持。
3.提高政務微博工作人員的媒介素養(yǎng)與專業(yè)水平。政務微博在面對突發(fā)事件時以轉發(fā)媒體訊息為主，放棄主導信息的機會，一方面源于部分政務微博發(fā)布者存在“少說少錯”的明哲保身思想，另一方面也因微博發(fā)布者自身分析問題的能力與媒介素養(yǎng)的缺失。因此，提高政務微博突發(fā)事件輿情應對能力應從傳播者自身抓起，通過相關人員的培訓，從議程設置、內容設計、溝通技巧、媒介素養(yǎng)等方面提高政務微博工作人員的專業(yè)水平。
4.建立危機傳播效果分階段評估機制，實現(xiàn)“全過程質量管理”。應當把政務微博納入政府機構的日常工作，對其傳播行為進行績效考核。具體到政務微博的突發(fā)事件傳播，應建立危機傳播效果的分階段評估機制，對政務微博在突發(fā)事件各環(huán)節(jié)（潛伏期、高潮期、緩解期和消退期）的傳播表現(xiàn)及效果進行檢定，實現(xiàn)“全過程質量管理”。（陳 然 黃岡師范學院 新聞與傳播學院；謝 薇 南昌大學 新聞與傳播學院）
參考文獻：
[1] 郭慶光.傳播學教程(第二版)[M].北京:中國人民大學出版社,2011.
[2] 張寧.微傳播,微關系:對廣東省三個政務微博的考察[J].現(xiàn)代傳播,2013(4).
[3] 謝合明.生產過程管理[M].重慶:重慶大學出版社,2004.
